Καθώς η βαθιά κρίση του 2013 αντικαθίσταται από την ήπια ανάπτυξη και τη σταθερή πορεία προς μία ήπια οικονομική ανάκαμψη, το λιανεμπόριο επιχειρεί κι αυτό με τη σειρά του να εξέλθει από τη στρατηγική επιβίωσης που εφάρμοσε τα τελευταία χρόνια.
Στην προσπάθειά του αυτή, το υψηλότερό του εμπόδιο, είναι ο ίδιος ο πελάτης του ο οποίος έχει πλέον αρχίσει να συνηθίζει στα διαφοροποιημένα δεδομένα με τα οποία κατακλύστηκε τα τελευταία χρόνια. Ειδικότερα στην περίπτωση των υπεραγορών, μπορεί οι προσφορές να συνέβαλαν σημαντικά στη διατήρηση της κατανάλωσης, ωστόσο, η συνεισφορά τους στην κερδοφορία των εταιρειών ήταν περιορισμένη και πλέον αναζητούνται οι ιδανικοί τρόποι για εξισορρόπηση του φαινομένου ώστε να διατηρηθούν από τη μία οι πελάτες και από την άλλη να υπάρχει και περιθώριο κερδοφορίας.
Οι πελάτες των υπεραγορών σήμερα έχουν αλλάξει πάρα πολύ, σύμφωνα με τον εμπορικό διευθυντή των Carrefour Κύπρου, Μιχάλη Παναγίδη, αφού είναι πιο απαιτητικοί, πιο ενημερωμένοι και αναζητούν προϊόντα που δίδουν αξία στη δαπάνη που πραγματοποιούν. Την ίδια ώρα όμως έχουν στη διάθεσή τους και περισσότερες επιλογές. Είναι γι’ αυτό που παρατηρείται μία τάση μείωσης της πιστότητας προς συγκεκριμένα καταστήματα και της επιλογής πολύ περισσότερων ανάλογα και με τις προσφορές που έχουν. Είναι χαρακτηριστικό πως τα προηγούμενα χρόνια και παρά τη μείωση της κατανάλωσης, η επισκεψιμότητα σε καταστήματα με FMCGs ήταν αυξημένη. Αυτή η τάση, σύμφωνα με την παρουσίαση που πραγματοποίησε ο κ. Παναγίδης, είχε ως αποτέλεσμα την τριετία 2013-2015 να λειτουργήσουν συνολικά 27 νέα καταστήματα, 12 οργανωμένα και 15 όχι.
Πλέον ο καταναλωτής δεν έχει μόνο την επιλογή του οργανωμένου εμπορίου, που το βομβαρδίζει με προσφορές συνεχώς αλλά και αυτή των discounters οι οποίοι λειτουργούν μέσω μεγάλου αριθμού μικρών καταστημάτων στα οποία παρέχουν και επώνυμα προϊόντα σε χαμηλές τιμές αλλά και πολλά προϊόντα ιδιωτικής ετικέτας.
Όλα τα πιο πάνω, οδήγησαν σε σημαντική αύξηση των προωθητικών ενεργειών (promotions) για συγκεκριμένα προϊόντα. Η τακτική αυτή, σύμφωνα με τον Μ. Παναγίδη, έχει κάποια σημαντικά οφέλη για όλη την αλυσίδα που αποτελεί το εμπόριο. Από τον προμηθευτή μέχρι τον λιανέμπορο και τέλος τον καταναλωτή. Οι πωλήσεις σε τέτοιες περιπτώσεις είναι μεγάλες, με τις προσφορές να αντιμετωπίζουν το παράλληλο εμπόδιο και τους discounters ενώ αυξάνονται οι πωλήσεις αλλά και η ρευστότητα βραχυπρόθεσμα. Την ίδια ώρα ικανοποιείται ο πελάτης σε σχέση με την αξία του προϊόντος και τα λεφτά που δαπανά ενώ βοηθούν και στην βραχυπρόθεσμη προσέλκυση νέων πελατών.
Από την άλλη όμως, δημιουργούνται και κάποια προβλήματα κυρίως μεσοπρόθεσμα. Χάνεται η πιστότητα στις υπεραγορές αφού οι καταναλωτές κυνηγούν συνεχώς τις προσφορές ψωνίζοντας από 3-4 διαφορετικές, μακροπρόθεσμα επιβαρύνεται η κερδοφορία των οργανισμών ενώ αυξάνονται οι πιέσεις για περισσότερες προσφορές με χαμηλότερο προϋπολογισμό.
Καταγράφοντας ένα σχόλιο που είχε κάνει ο CEO της Abercrombie & Fitch Mike Jeffries το 2014, ότι οι προσφορές είναι μία βραχυπρόθεσμη λύση με τρομερές όμως μακροπρόθεσμες επιπτώσεις, ο Μιχάλης Παναγίδης ανέφερε πως πριν από κάθε τέτοιου είδους ενέργεια πρέπει να γίνεται και η αντίστοιχη ανάλυση. Για παράδειγμα, πρέπει τα αποτελέσματα να μετρούνται, και να συγκρίνονται. Πρέπει επίσης να γίνεται κοστολόγηση αλλά και καθορισμός στόχων για την κάθε ενέργεια. Ανέφερε επίσης πως οι προσφορές θα πρέπει να έχουν ως στόχο την αύξηση των πελατών, της αύξηση του καλαθιού και τις αυξημένες επισκέψεις.
Ο εμπορικός διευθυντής της Carrefour έκλεισε την παρουσίαση του στο συνέδριο Cyprus Grocery FMCG με κάποιους προβληματισμούς. «Είναι αρκετές οι προσφορές για να κρατήσουν πελάτες αλλά και κερδοφορία;». «Οι λιανέμποροι και οι προμηθευτές ισορροπούν τις προσφορές τους με την κερδοφορία;»
Τρύπα στo brand
Παρόμοιου περιεχομένου ήταν και η παρουσίαση της Νίκης Ευθυμίου, Purchasing Manager στις υπεραγορές Άλφα Μέγα η οποία επικεντρώθηκε στην πραγματική αξία των brands που είναι η ποιότητα και στις επιπτώσεις που προκάλεσε σ’ αυτά η κρίση και οι προσφορές.
Και η Ν. Ευθυμίου στάθηκε στο ρόλο των discounters, οι οποίοι τα τελευταία χρόνια επένδυσαν σε ανώνυμα προϊόντα με στόχο να τα αναγάγουν σε brands βλέποντας την ευκαιρία για να προσπαθήσουν να κερδίσουν την εμπιστοσύνη του καταναλωτή. Σημείωσε, όμως, πως εφόσον η τιμή δεν ανταποκρίνεται στις προσδοκίες, τότε ο καταναλωτής θα αναζητήσει εναλλακτικές λύσεις που στο παρελθόν τον άφησαν ικανοποιημένο.
Όσον αφορά το φαινόμενο των προσφορών, το χαρακτήρισε ως ένα δημοφιλή και άμεσο τρόπο προώθησης που προσφέρει άμεση ρευστότητα και αυξημένους όγκους πωλήσεων με μερίδια αγοράς αλλά δεν αποφέρουν κερδοφορία. Σε κάποιες περιπτώσεις προϊόντων ή κατηγοριών, σχολίασε, οι προσφορές αποτελούν το 50% των πωλήσεων με αποτέλεσμα οι καταναλωτές να διερωτούνται στο τέλος της μέρας ποια είναι η κανονική τιμή των προϊόντων. Με την Κύπρο να είναι μία από τις ακριβότερες χώρες στην Ευρώπη, σχολίασε, οι καταναλωτές έχουν δύο επιλογές. Είτε να καταφύγουν σε ανώνυμα προϊόντα, κάποτε και αμφισβητούμενης ποιότητας και η άλλη είναι να αναμένουν την περίοδο των προσφορών για τα προϊόντα που προτιμούν.
Στη δεύτερη περίπτωση, όμως, προμηθευτές και λιανέμποροι ουσιαστικά επιτρέπουν εξευτελισμό των brands μηδενίζοντας τις αξίες τους ενώ παράλληλα εκπαιδεύουν και τον καταναλωτή να αναζητά ακόμα πιο χαμηλές τιμές.
Κατά την κ. Ευθυμίου, η διατήρηση του σεβασμού και της πιστότητας στα brands αποτελεί τη μεγαλύτερη πρόκληση σήμερα στο λιανικό εμπόριο και γι’ αυτό και προσπαθούν να προωθούν την ποιότητα των brands και την αξία τους. Με το ίδιο σκεπτικό, επενδύουν στην διαφοροποίηση, και την καινοτομία ενώ την ίδια ώρα επιδιώκουν τη διατήρηση σταθερών τιμών στην αγορά ώστε να επισφραγίσουν τον σεβασμό από τον καταναλωτή.
Όλα αρχίζουν από την εφοδιαστική αλυσίδα
Τις μεθόδους που χρησιμοποιεί η αλυσίδα ΜΕΤΡΟ για να αυξήσει την ανταγωνιστικότητά της σε λειτουργικό επίπεδο, ανέλυσε ο Head of Business Development των υπεραγορών Χρήστος Σκορδέλης. Απώτερος στόχος τους, όπως είπε, είναι η μείωση των καθυστερήσεων που παρατηρούνται σε διάφορα σημεία της εφοδιαστικής αλυσίδας και η καλύτερη κατανόηση των αναγκών του πελάτη.
Τα βασικά σημεία της παρουσίασής του επικεντρώθηκαν στους εξής τομείς:
α. Συστήματα Ταχείας Ανάλυσης δεδομένων σε πραγματικό χρόνο, για αξιολόγηση της αποδοτικότητας των ενεργειών.
β. Αμφίδρομη ανταλλαγή δεδομένων με προμηθευτές. Πιλοτικό πρόγραμμα με συγκεκριμένο αριθμό προμηθευτών, όπου ο κάθε προμηθευτής λαμβάνει δεδομένα πωλήσεων για τα προϊόντα του και μπορεί να αναλύσει με την σειρά του τις ενέργειές του ενώ με την σειρά του στέλνει ηλεκτρονικά τιμολόγια και παραγγελίες.
γ. Διαχείριση Κατηγοριών, πλανογράμματα – Με την συμβολή των προμηθευτών γίνεται ορθολογιστική προβολή κατηγοριών.
δ. Αναβάθμιση Ψηφιακής Εμπειρίας πελάτη με εξατομικευμένες εφαρμογές που προτείνουν στον πελάτη προϊόντα και προσφορές βάσει των προτιμήσεών του αλλά και βάσει της θέσης του μέσα στο κατάστημα.
ε. Προώθηση των προσπαθειών του ECR (Efficient Consumer Response) για δημιουργία μίας κοινής βάσης δεδομένων -κυπριακών προϊόντων και άλλων εισαγόμενων προϊόντων της αγοράς- όπου θα παρέχονται πληροφορίες από τους προμηθευτές για χρήση από τους λιανέμπορους. Μεταξύ άλλων θα παρέχονται πληροφορίες όπως διαστάσεις προϊόντος για χρήση στα πλανογράμματα αλλά και φωτογραφικό υλικό που μπορεί να χρησιμοποιηθεί από τους λιανεμπόρους εύκολα για την ανάπτυξη ηλεκτρονικών καταστημάτων, εφαρμογών, διαφημιστικών και προγραμμάτων ανάλυσης.
