Για δεκαετίες, η Ινδία αποτελούσε πηγή πρώτων υλών, ονομάτων και ιστοριών για ορισμένους από τους μεγαλύτερους οίκους αρωμάτων της Δύσης. Από το σανδαλόξυλο και το γιασεμί έως την τουμπερόζα, η πλούσια αρωματική της παράδοση τροφοδότησε δημιουργίες μεγάλων luxury brands. Τώρα, όμως, οι ρόλοι αρχίζουν να αλλάζουν.

Μια νέα γενιά ινδικών brands διεκδικεί θέση στη διεθνή αγορά αρωμάτων, επιχειρώντας παράλληλα να αφηγηθεί η ίδια την ιστορία της. Όπως καταγράφουν οι Financial Times, εταιρείες όπως οι Rahasya και Ruhveda βρίσκονται στην πρώτη γραμμή αυτής της τάσης, προσελκύοντας το ενδιαφέρον όχι μόνο των καταναλωτών αλλά και μεγάλων διεθνών retailers.

Η εξέλιξη εντάσσεται σε μια ευρύτερη άνοδο της ινδικής βιομηχανίας ομορφιάς, η οποία αρχίζει να αποκτά διεθνή χαρακτηριστικά. Το ερώτημα πλέον είναι εάν το «I-Beauty» μπορεί να ακολουθήσει, έστω σε μικρότερη κλίμακα, την πορεία που άνοιξε το K-Beauty της Νότιας Κορέας.

Από το Shalimar στα ινδικά brands

Η σχέση της δυτικής αρωματοποιίας με την Ινδία δεν είναι καινούργια. Οι FT θυμίζουν ότι το Shalimar της Guerlain, που κυκλοφόρησε το 1925, πήρε το όνομά του από τους περίφημους κήπους των Μουγκάλ στη Λαχόρη. Δεκαετίες αργότερα, το Samsara του ίδιου οίκου βασίστηκε μεταξύ άλλων σε σανδαλόξυλο και γιασεμί.

Ακολούθησαν πολλά ακόμη παραδείγματα δυτικών αρωμάτων που αξιοποίησαν συστατικά ή πολιτισμικές αναφορές από την περιοχή. Αυτό που αλλάζει σήμερα είναι ο δημιουργός της αφήγησης.

«Το πρόβλημα με τους παραδοσιακούς δυτικούς οίκους πολυτελών αρωμάτων για τους Ινδούς καταναλωτές ήταν πάντα ότι η ιστορία λεγόταν από κάποιον που κοιτούσε απ’ έξω προς τα μέσα», εξηγεί στους FT η Priya Bhatia, ιδρύτρια της συμβουλευτικής Rasa Partners στο Λονδίνο.

Τα νέα brands επιχειρούν ακριβώς το αντίθετο: χρησιμοποιούν τις τοπικές πρώτες ύλες και παραδόσεις μέσα από μια σύγχρονη ινδική οπτική, συνδέοντας τα αρώματα με προσωπικές μνήμες, την καθημερινότητα, την Αγιουρβέδα και την τοπική τεχνογνωσία.

Χαρακτηριστικό παράδειγμα είναι η Rahasya, η οποία δημιουργήθηκε το 2024 και αντλεί στοιχεία από οικείες εμπειρίες της Νότιας Ασίας, επιχειρώντας ταυτόχρονα να απευθυνθεί τόσο στην ινδική διασπορά όσο και σε ένα ευρύτερο διεθνές κοινό.

Η Ruhveda, από την πλευρά της, συνδυάζει αρχές της Αγιουρβέδα με τη σύγχρονη αρωματοποιία. Η εταιρεία έγινε δεκτή στο Sephora Accelerate, το πρόγραμμα που έχει σχεδιαστεί για να βοηθά ανεξάρτητα beauty brands να αναπτυχθούν και να προετοιμαστούν για την είσοδό τους στο λιανεμπόριο.

Sephora, Selfridges και το «I-Beauty»

Το ενδιαφέρον δεν περιορίζεται στους μικρούς παραγωγούς. Σύμφωνα με τους FT, Sephora και Selfridges συγκαταλέγονται μεταξύ των retailers που στρέφονται σε brands της Νότιας Ασίας όπως οι Rahasya και Ruhveda, βλέποντας παράλληλα μια ευκαιρία να προσεγγίσουν την αυξανόμενη καταναλωτική δύναμη των Ινδών διεθνώς.

Υπάρχουν ήδη προηγούμενα. Εταιρείες ομορφιάς με καταγωγή από τη Νότια Ασία, όπως οι Indē Wild, Kama Ayurveda και Forest Essentials, έχουν αποκτήσει διεθνή παρουσία. Η τελευταία αποτελεί και χαρακτηριστικό παράδειγμα του ενδιαφέροντος των παγκόσμιων ομίλων για την κατηγορία. Τον Απρίλιο η Estée Lauder ανακοίνωσε την πρόθεσή της να αποκτήσει το σύνολο της Forest Essentials, της ινδικής εταιρείας luxury Ayurvedic beauty στην οποία είχε πραγματοποιήσει την πρώτη της επένδυση ήδη από το 2008.

Πίσω από αυτή τη στροφή βρίσκεται και μια μεγάλη καταναλωτική αγορά που γίνεται πλουσιότερη. Σύμφωνα με τα στοιχεία που επικαλούνται οι FT, ο πληθυσμός των Ινδών υψηλής καθαρής περιουσίας αναμένεται σχεδόν να διπλασιαστεί μεταξύ 2025 και 2027. Η Bhatia επισημαίνει μάλιστα ότι η ανάπτυξη της ταξιδιωτικής κατανάλωσης των Ινδών εξελίσσεται πλέον ταχύτερα από εκείνη των Κινέζων καταναλωτών.

Η αυξανόμενη διεθνής προβολή του Diwali από μεγάλες εταιρείες αποτελεί μία ακόμη ένδειξη του πόσο σημαντικό γίνεται αυτό το κοινό για την παγκόσμια βιομηχανία πολυτελείας.

Μπορεί να γίνει το νέο K-Beauty;

Η σύγκριση με τη Νότια Κορέα είναι αναπόφευκτη, αν και η ινδική αγορά βρίσκεται ακόμη σε πολύ πρώιμο στάδιο. Το K-Beauty δεν έγινε παγκόσμιο φαινόμενο χάρη σε μία εταιρεία, αλλά όταν δημιουργήθηκε μια ολόκληρη κατηγορία brands με διεθνή αναγνωρισιμότητα.

Κάτι αντίστοιχο, σύμφωνα με την Bhatia, θα χρειαστεί και η Νότια Ασία. Η ίδια εκτιμά ότι Rahasya και Ruhveda αποτελούν μόνο το πρώτο κύμα και ότι μέσα στην επόμενη πενταετία περισσότερα ινδικά αρώματα θα έχουν βρει θέση στα ράφια διεθνών καταστημάτων.

Για την ινδική βιομηχανία αρωμάτων, η αλλαγή είναι ουσιαστική: ύστερα από έναν αιώνα κατά τον οποίο οι μεγάλοι δυτικοί οίκοι μετέτρεπαν την ινδική αρωματική κληρονομιά σε προϊόν πολυτελείας, οι ινδικές εταιρείες επιχειρούν πλέον να κάνουν το ίδιο με τα δικά τους ονόματα στις συσκευασίες.