Για χρόνια, το να αποκτήσει κανείς μία Birkin δεν ήταν απλώς θέμα χρημάτων. Η εμβληματική τσάντα της Hermès, που πήρε το όνομά της από τη Βρετανογαλλίδα ηθοποιό Τζέιν Μπίρκιν, ήταν τόσο περιζήτητη και δυσεύρετη, ώστε όσοι κατάφερναν να την αγοράσουν μπορούσαν να τη μεταπωλήσουν ακόμη και σε υπερδιπλάσια τιμή. Σήμερα, όμως, κάτι φαίνεται να αλλάζει στην αγορά των πολυτελών ειδών.

Ο Κάι Μπαοτσούν, μεταπωλητής με έδρα το Λονδίνο, είχε καταφέρει να αποκομίσει σημαντικά κέρδη πουλώντας τσάντες Birkin – οι οποίες κοστίζουν περίπου 10.000 δολάρια στη λιανική – σε τιμές υπερδιπλάσιες της αρχικής τους αξίας. Πλέον, όμως, έχει σταματήσει να συγκεντρώνει αποθέματα. «Δεν θέλω να χάσω χρήματα», λέει στο Reuters.

Ο ίδιος ξεκίνησε να πουλά τσάντες μέσω διαδικτυακών πλατφορμών, όπως η Vestiaire Collective, και των μέσων κοινωνικής δικτύωσης το 2020, επωφελούμενος από την εκρηκτική αύξηση των δαπανών για είδη πολυτελείας κατά την περίοδο της πανδημίας. Οπως εξηγεί, η αξία μεταπώλησης μιας αφόρετης Birkin έχει μειωθεί κατά περισσότερα από 6.000 δολάρια σε σχέση με το υψηλότερο επίπεδο που είχε καταγραφεί το 2022. Και η περίπτωσή του δεν είναι μεμονωμένη.

Το λογότυπο του οίκου Hermès σε μια σπάνια, μεταχειρισμένη τσάντα Birkin. Το σύμβολο του πετάλου προστίθεται σε μοναδικές τσάντες Birkin, οι οποίες σχεδιάζονται κατόπιν ειδικής παραγγελίας από επιλεγμένους πελάτες του οίκου Hermès(REUTERS/Suzanne Plunkett)

Η τσάντα που έγινε σύμβολο πολυτέλειας χάρη στη σπανιότητά της

Η επιτυχία της Birkin στηρίχθηκε για περισσότερο από μία δεκαετία σε έναν βασικό παράγοντα: την περιορισμένη διαθεσιμότητα. Η δυνατότητα αγοράς της δεν ήταν δεδομένη, ακόμη και για όσους μπορούσαν να διαθέσουν το απαιτούμενο ποσό.

Εξι μεταπωλητές που προμηθεύονται τσάντες απευθείας από πελάτες της Hermès ανέφεραν στο Reuters ότι η πρόσβαση σε μια Birkin συνδέεται γενικά με προηγούμενες αγορές άλλων προϊόντων του οίκου, όπως μεταξωτά φουλάρια, ρούχα και παπούτσια. Δύο από αυτούς εκτίμησαν ότι οι πελάτες συνήθως χρειάζεται να έχουν ξοδέψει από 10.000 έως 20.000 δολάρια προτού τους προσφερθεί η δυνατότητα αγοράς μιας Birkin ή μιας Kelly, της έτερης ιδιαίτερα δημοφιλούς τσάντας του οίκου. Η ακριβής πρακτική, ωστόσο, διαφέρει ανάλογα με τη χώρα και το κατάστημα.

Η Hermès, η οποία αναφέρει ότι για την κατασκευή μιας Birkin απαιτούνται 15 ώρες εργασίας, δεν δημοσιοποιεί ούτε την πολιτική πωλήσεων ούτε τον αριθμό των τσαντών που κατασκευάζει. Ο οίκος αρνήθηκε να σχολιάσει το θέμα στο Reuters.

Η στρατηγική της αποκλειστικότητας, πάντως, αποδείχθηκε εξαιρετικά επιτυχημένη. Μεταξύ 2015 και 2025, οι ετήσιες πωλήσεις του ομίλου τριπλασιάστηκαν, φτάνοντας τα 16 δισεκατομμύρια ευρώ. Το 2025, το λειτουργικό περιθώριο κέρδους της Hermès διαμορφώθηκε στο 41%, ξεπερνώντας εκείνο ανταγωνιστών όπως η Chanel, η Gucci και ο κλάδος μόδας και δερμάτινων ειδών της LVMH, στον οποίο ανήκουν οι Louis Vuitton και Dior.

REUTERS/Suzanne Plunkett

Από τις λίστες αναμονής στις χιλιάδες αγγελίες μεταπώλησης

Η αγορά μεταχειρισμένων ειδών πολυτελείας, ωστόσο, φαίνεται πως αλλάζει τις ισορροπίες. Από τους εννέα μεταπωλητές Birkin σε ΗΠΑ, Ευρώπη και Ασία με τους οποίους συνομίλησε το Reuters, οι έξι ανέφεραν ότι οι τιμές έχουν μειωθεί τον τελευταίο χρόνο εξαιτίας της αυξημένης διαθεσιμότητας, ενώ πέντε διαπίστωσαν υποχώρηση της ζήτησης.

Η Αντουανέτ Χάντερ, ιδρύτρια της εταιρείας μεταπώλησης πολυτελών τσαντών Lilac Blue, θυμάται μια εντελώς διαφορετική εποχή. Οταν δέχθηκε το πρώτο αίτημα για μια Birkin, το 2007, ελάχιστοι γνώριζαν την τσάντα. Τελικά, κατάφερε να εξασφαλίσει μία από μέλος της ιαπωνικής αυτοκρατορικής οικογένειας. Σήμερα, όπως λέει, το να βρει κανείς μια Birkin δεν αποτελεί πλέον ιδιαίτερη πρόκληση. Το δύσκολο είναι να βγάλει κέρδος από τη μεταπώλησή της.

Χαρακτηριστικό παράδειγμα αποτελεί η μαύρη Birkin 25, ένα από τα πλέον περιζήτητα μοντέλα. Σύμφωνα με τη Χάντερ, η τιμή μεταπώλησης μιας αφόρετης τσάντας του συγκεκριμένου μοντέλου έχει μειωθεί κατά περίπου 4.800 ευρώ από το 2022, φτάνοντας σήμερα τα 28.600 ευρώ. Ο Μπαοτσούν την προσφέρει ακόμη φθηνότερα, περίπου στα 23.800 ευρώ. Την ίδια στιγμή, η τιμή λιανικής του συγκεκριμένου μοντέλου στη Βρετανία είναι 11.197 ευρώ, σύμφωνα με υπάλληλο της Hermès στο Λονδίνο. Παρότι η διαφορά παραμένει εντυπωσιακή, το περιθώριο κέρδους της μεταπώλησης έχει περιοριστεί αισθητά.

Σύμφωνα με στοιχεία της χρηματιστηριακής Bernstein, η μέση τιμή μεταπώλησης της Birkin 25 διαμορφώθηκε το τρίτο τρίμηνο περίπου στο 1,7 της τιμής λιανικής, όταν στο αποκορύφωμα του 2022 έφτανε τις 2,6 φορές.

REUTERS/Suzanne Plunkett

Μπορεί η Hermès να γίνει θύμα της επιτυχίας της;

Για περισσότερο από μία δεκαετία, η περιορισμένη προσφορά και η ισχυρή ζήτηση δημιουργούσαν μια ιδιαίτερα επικερδή αγορά. Οι πελάτες της Hermès αγόραζαν προϊόντα του οίκου, επιδιώκοντας να αποκτήσουν πρόσβαση στις πολυπόθητες τσάντες, ενώ οι μεταπωλητές μπορούσαν να εξασφαλίσουν υψηλά κέρδη από τη μεταπώλησή τους. «Ηταν μια κατάσταση από την οποία κέρδιζαν όλοι», εξηγεί η Σάρα Ντέιβις, ιδρύτρια της αμερικανικής εταιρείας Fashionphile.

Ωστόσο, οι συνθήκες έχουν αλλάξει. Η Hermès έχει αυξήσει σταδιακά την παραγωγή των χειροποίητων ειδών της, ανοίγοντας κατά μέσο όρο ένα νέο εργαστήριο τον χρόνο. Παράλληλα, η ανάπτυξη πλατφορμών όπως οι Vestiaire Collective και The RealReal, αλλά και των διαδικτυακών καταστημάτων vintage ειδών και των μέσων κοινωνικής δικτύωσης, έχει κάνει τη μεταπώληση ευκολότερη από ποτέ.

Η Fashionphile αναφέρει ότι ο αριθμός των Birkin που καταχωρεί προς πώληση έχει αυξηθεί 32 φορές μέσα σε 15 χρόνια. Σήμερα, στην ιστοσελίδα της διατίθενται 212 τσάντες.

Η αυξημένη προσφορά στη δευτερογενή αγορά αρχίζει πλέον να προκαλεί ανησυχία και στους αναλυτές.

REUTERS/Suzanne Plunkett

Η πτώση της μετοχής και οι ανησυχίες των επενδυτών

Η Hermès εξακολουθεί να αποτελεί έναν από τους πιο ισχυρούς οίκους πολυτελείας στον κόσμο, ωστόσο η πορεία της μετοχής της προκαλεί προβληματισμό.

Από τις αρχές του 2026, η μετοχή έχει χάσει σχεδόν το 40% της αξίας της, κατατάσσοντας την εταιρεία μεταξύ των χειρότερων επιδόσεων στον χρηματιστηριακό κλάδο των ειδών πολυτελείας.

Νωρίτερα τον Οκτώβριο, αναλυτές της UBS υποβάθμισαν τη σύστασή τους για τη μετοχή της Hermès σε «πώληση», εκτιμώντας ότι η αυξανόμενη προσφορά Birkin και Kelly στη δευτερογενή αγορά ενδέχεται να αποδυναμώσει το επιχειρηματικό μοντέλο που στηρίζεται στη σπανιότητα. «Πιστεύουμε ότι η φύση της επιχείρησης αλλάζει», ανέφεραν σε σχετικό σημείωμα. Σύμφωνα με τους υπολογισμούς τους, ο αριθμός των συγκεκριμένων τσαντών που διατίθενται προς πώληση παγκοσμίως είναι πλέον έξι έως επτά φορές μεγαλύτερος σε σχέση με την περίοδο πριν από την πανδημία.

Την ίδια στιγμή, η εταιρεία αναμένεται να ανακοινώσει την Πέμπτη (22/10) αύξηση τριμηνιαίων πωλήσεων κατά 5,2%, σύμφωνα με τις εκτιμήσεις της Visible Alpha. Εάν επιβεβαιωθεί η πρόβλεψη, θα πρόκειται για τον χαμηλότερο ρυθμό τριμηνιαίας ανάπτυξης των τελευταίων έξι ετών.

Παρότι τα έσοδα από τα δερμάτινα είδη αναμένεται να αυξηθούν κατά 10%, η ζήτηση για ρούχα, μεταξωτά φουλάρια και αρώματα παρουσιάζει επιβράδυνση. Σύμφωνα με αναλυτές και συμβούλους του κλάδου, αυτή η εξέλιξη ενδέχεται να δείχνει ότι λιγότεροι πελάτες πραγματοποιούν τις αγορές που παραδοσιακά προηγούνταν της απόκτησης μιας Birkin.

Το δίλημμα της Hermès και ο απρόσμενος ρόλος του Ερλινγκ Χάαλαντ

Τον περασμένο Ιούλιο, ο διευθύνων σύμβουλος της Hermès, Αξέλ Ντιμά, ρωτήθηκε εάν η εταιρεία θα έπρεπε να επιβραδύνει την παραγωγή, προκειμένου να προστατεύσει την σπανιότητα των ειδών του οίκου. Ο ίδιος απάντησε ότι ορισμένοι φοβούνται πως η παραγωγή υπερβολικά πολλών τσαντών θα μπορούσε να πλήξει τη σπανιότητά τους, ενώ άλλοι αναρωτιούνται γιατί η εταιρεία δεν κατασκευάζει περισσότερες. Εξήγησε, πάντως, ότι η παραγωγή εξαρτάται σε μεγάλο βαθμό από τον αριθμό των πλήρως εκπαιδευμένων τεχνιτών και τη διαθεσιμότητα δέρματος υψηλής ποιότητας.

Δεν συμμερίζονται όλοι οι μεταπωλητές την ανησυχία για την πορεία της αγοράς. Η Σάρα Ντέιβις αναφέρει ότι οι τιμές των Birkin στην πλατφόρμα Fashionphile έχουν παραμείνει σταθερές ή έχουν σημειώσει ακόμη και μικρή άνοδο φέτος. Μάλιστα, αποδίδει μέρος του ανανεωμένου ενδιαφέροντος στη συλλογή πολυτελών τσαντών του Νορβηγού ποδοσφαιριστή Ερλινγκ Χάαλαντ.

Η Birkin παραμένει, επομένως, ένα εξαιρετικά περιζήτητο προϊόν πολυτελείας. Το ερώτημα που προκύπτει πλέον είναι εάν η αυξανόμενη διαθεσιμότητά της στη δευτερογενή αγορά θα περιορίσει εκείνο ακριβώς το χαρακτηριστικό που συνέβαλε καθοριστικά στη δημιουργία του μύθου της: τη σπανιότητά της.