Πριν από έναν αιώνα οι αδελφοί Ρούντολφ και Αντολφ Ντάσλερ ίδρυσαν στη Γερμανία μια επιχείρηση παπουτσιών, την Geda, και ύστερα από περίπου 20 χρόνια συνεργασίας συγκρούστηκαν ανεπανόρθωτα, με αποτέλεσμα να τη χωρίσουν στα δύο. Από αυτή την επιχείρηση προέκυψαν δύο από τις πλέον γνωστές –πλην όμως άκρως ανταγωνιστικές– εταιρείες αθλητικών ειδών. Εν ολίγοις, από το ίδιο σπίτι προέκυψε η Puma (αρχικά Ruda) του Ρούντολφ και η Adidas του Αντολφ. Μάλιστα, μέχρι και σήμερα, τα κεντρικά γραφεία των δύο εταιρειών παραμένουν σε κοντινή απόσταση στη μικρή πόλη Χερτσογκενάουραχ της Βαυαρίας.

Τώρα η Puma συμφώνησε να μπει υπό τις φτερούγες της κορυφαίας κινεζικής εταιρείας αθλητικών ειδών Anta, η οποία θα γίνει ο μεγαλύτερος μέτοχός της. Η συμφωνία, ύψους 1,8 δισ. δολαρίων, ανακοινώθηκε αυτή την εβδομάδα και έχει στόχο να αναβιώσει μια από τις πιο εμβληματικές αθλητικές μάρκες της Ευρώπης, η οποία όμως έχει απομακρυνθεί πολύ από την περίοδο ακμής της. Οσο η Adidas πέτυχε να κερδίσει το κοινό της με τα ρετρό παπούτσια τύπου Samba, η Puma βρήκε εμπόδια στην αθλητική ένδυση και στο λανσάρισμα των σνίκερ Speedcat, με αποτέλεσμα το χάσμα των πωλήσεων μεταξύ τους να διευρυνθεί αισθητά.

Η Puma «απέκτησε υπερβολική εξάρτηση από προϊόντα lifestyle αντί των αθλητικών παπουτσιών, τα οποία πραγματικά καθοδηγούν αυτή τη βιομηχανία», είπε ο αναλυτής της Morningstar Ντέιβιντ Σβαρτς, επισημαίνοντας ότι λόγω των χαμηλότερων εσόδων η εταιρεία υποχρεώθηκε να επενδύσει λιγότερο σε διαφημίσεις με διασημότητες.

Μέχρι πριν από μερικά χρόνια η Puma ήταν η τρίτη δημοφιλέστερη εταιρεία αθλητικών ειδών μετά τη Nike και την Adidas, προσπαθούσε να λανσάρει νέα σνίκερ και να κερδίσει κορυφαίους αθλητές και χορηγικά συμβόλαια για ομάδες ποδοσφαίρου. Οταν όμως μάρκες όπως η Hoka και η On ενισχύθηκαν, η Puma βγήκε εκτός κούρσας.

«Η Puma έχει γίνει πολύ εμπορική, εκτίθεται υπερβολικά στα λάθος κανάλια, με πάρα πολλές εκπτώσεις», είπε τον Οκτώβριο ο διευθύνων σύμβουλός της Αρθουρ Χόελντ, ο οποίος προηγουμένως ήταν επικεφαλής πωλήσεων στην Adidas.

Η συμφωνία με την Anta για την απόκτηση μεριδίου 29% από την οικογένεια Πινό, η οποία βρίσκεται πίσω από τον όμιλο πολυτελείας Kering, φιλοδοξεί να δώσει στην Puma μια ευκαιρία να ανακτήσει το χαμένο έδαφος, καθώς και να επεκταθεί στην Κίνα. «Εχουμε πολλές ιδέες πώς να κάνουμε την Puma πιο επιτυχημένη στην Κίνα», είπε στο Reuters η Γουέι Λιν, παγκόσμια επικεφαλής βιωσιμότητας και επενδυτικών σχέσεων στην Anta. «Είναι μια από τις πολυτιμότερες μάρκες σε αυτή τη βιομηχανία», συμπλήρωσε. Σημειώνεται ότι η συμφωνία αποτιμά την Puma περίπου στα 6,2 δισ. δολάρια, που αποτελεί χαμηλή αξία σε σύγκριση με ανταγωνιστές όπως η Adidas, η Nike και η On.

Η Puma, που ιδρύθηκε το 1948, ντύνει επί δεκαετίες γνωστά ονόματα του αθλητισμού. Στην πορεία έφτιαξε το εργοστάσιο στο Χερτσογκενάουραχ και πλέον προμηθεύεται κατά κύριο λόγο από εργοστάσια στην Κίνα, στο Βιετνάμ και την Ινδονησία. Οταν η φήμη της Adidas εκτινάχθηκε, η Puma επίσης ανέβηκε και η μετοχή της έφτασε στα υψηλά των 115 ευρώ στα τέλη του 2021. Εκτοτε, όμως, κατρακυλά και έχει χάσει 80% της αξίας της. Η κεφαλαιοποίησή της αυτή την εβδομάδα ήταν περίπου στα 3,2 δισ. ευρώ, το ένα όγδοο του μεγέθους της Adidas.

Η αβεβαιότητα του εμπορικού πολέμου χτύπησε συνολικά τον κλάδο του λιανεμπορίου τα τελευταία χρόνια, αλλά η Puma δέχθηκε ακόμη μεγαλύτερο πλήγμα. Ο ανταγωνισμός εντάθηκε, καθώς οι πρόσφατες κυκλοφορίες, όπως το ανανεωμένο σνίκερ Speedcat, επισκιάστηκαν από το Samba της Adidas και άλλα ρετρό μοντέλα, που έχουν αντίστοιχο σχεδιασμό με τα δημοφιλή παπούτσια των οπαδών του ποδοσφαίρου από τη δεκαετία του 1970 και του 1980. Σημειώνεται ότι ο Χόελντ ανακοίνωσε τον Οκτώβριο ένα πλάνο αναδιάρθρωσης με περικοπή 900 θέσεων εργασίας, λιγότερες εκπτώσεις, βελτίωση του μάρκετινγκ και μείωση του εύρους των προϊόντων.