Στην Ευρώπη στρέφονται τώρα οι δύο μεγάλες κινεζικές πλατφόρμες ηλεκτρονικού εμπορίου, Shein και Temu, προσπαθώντας να πείσουν τους Κινέζους εμπόρους να επικεντρωθούν στους Ευρωπαίους καταναλωτές, καθώς μαίνεται ο εμπορικός πόλεμος με τις ΗΠΑ.
Σύμφωνα με το Bloomberg, αναπτύσσουν στην Ευρώπη την ίδια στρατηγική που χρησιμοποίησαν προηγουμένως για να βάλουν «πόδι» στην αμερικανική αγορά, ξοδεύοντας πολλά χρήματα για προωθητικές ενέργειες, διαφήμιση και επιδοτήσεις σε πωλητές και πελάτες.
Όταν η κυβέρνηση Trump ανακοίνωσε δασμούς 145% στις κινεζικές εισαγωγές και ακύρωσε την εξαίρεση de minimis που επέτρεπε την είσοδο πακέτων μικρής αξίας χωρίς δασμούς, οι εταιρείες μείωσαν τους στόχους των πωλήσεών τους στις ΗΠΑ.
Μέχρι πρότινος, η αγορά των ΗΠΑ αποτελούσε πρόσφορο έδαφος για υψηλές πωλήσεις για τους Κινέζους εξαγωγείς, με τη βοήθεια της αδηφάγου όρεξης των Αμερικανών καταναλωτών για φθηνά ρούχα, ηλεκτρονικά είδη, και είδη σπιτιού, αλλά και της απαλλαγής de minimis.
Τώρα, οι ευρωπαϊκές ρυθμιστικές αρχές αλλά και οι ευρωπαϊκές επιχειρήσεις λιανεμπορίου προετοιμάζονται για ένα κύμα από προϊόντα χαμηλού κόστους που θα κατακλύσουν τις ευρωπαϊκές αγορές. Αλλά αυτό μπορεί να αργήσει να έρθει. Οι έμποροι στην Κίνα – οι εταιρείες που πραγματικά αγοράζουν, πωλούν και αποστέλλουν είδη ένδυσης, ηλεκτρονικά είδη, διακοσμητικά και παιχνίδια – επικεντρώνονται περισσότερο στη στήριξη των βασικών τους αγορών στις ΗΠΑ, προτιμώντας να αναλάβουν υψηλότερους κινδύνους και χαμηλότερα περιθώρια κέρδους παρά να αντιμετωπίσουν την πολυπλοκότητα και τη γραφειοκρατία της Ευρώπης.
Με την μείωση των δασμών του Trump, οι Κινέζοι έμποροι θεωρούν πια ότι η αγορά των ΗΠΑ έχει επιστρέψει για φέτος και είναι λιγότερο επείγον να στραφούν σε εναλλακτικές αγορές.
Αυξήσεις τιμών
Μετά την ανακοίνωση των δασμών της κυβέρνησης Trump, πολλοί Κινέζοι πωλητές σε πλατφόρμες ηλεκτρονικού εμπορίου αύξησαν τις τιμές τους στις ΗΠΑ. Η μέση τιμή 98 προϊόντων της Shein αυξήθηκε πάνω από 20% έως τις αρχές Μαΐου σε σχέση με δύο εβδομάδες πριν, σύμφωνα με το Bloomberg.
Οι πωλήσεις της Shein ήταν 16% χαμηλότερες για τις 28 ημέρες που έληξαν στις 22 Μαΐου, σε σύγκριση με την ίδια περίοδο πριν από ένα χρόνο και οι πωλήσεις της Temu μειώθηκαν περίπου 19% την ίδια περίοδο, σε σχέση με τα επίπεδα του 2024.
Διαφημιστικές δαπάνες
Ο αριθμός των νέων διαφημίσεων που έκλεισαν οι Shein και Temu στην αγορά των ΗΠΑ μειώθηκε περισσότερο από 90% τις τρεις πρώτες εβδομάδες του Μαΐου, σε σύγκριση με την ίδια περίοδο πέρυσι. Όμως, τον Απρίλιο και τον Μάιο, ο μηνιαίος όγκος διαφημίσεων της Temu στην Ευρώπη ήταν 12 φορές μεγαλύτερος από ό,τι ένα χρόνο νωρίτερα, και πάνω από τέσσερις φορές μεγαλύτερος στο Ηνωμένο Βασίλειο. Και οι δύο πλατφόρμες αγόρασαν περισσότερες διαφημίσεις στη Βρετανία από ό,τι στις ΗΠΑ τους τελευταίους δύο μήνες.
Οι Temu, Shein καθώς και Tiktok έχουν προσφερθεί να πληρώσουν μέρος ή το σύνολο των εξόδων αποστολής προς τις ευρωπαϊκές αγορές, καθώς και να επιδοτήσουν άμεσα ορισμένες αγορές.
Οι Κινέζοι έμποροι ωστόσο περιγράφουν ως απογοητευτική την εμπειρία και αναφέρουν ότι οι επιδοτήσεις δεν είναι αρκετές για να τους πείσουν να αφιερώσουν σημαντικούς πόρους στην Ευρώπη. Για να πουλήσουν στην Ευρώπη, πρέπει να κάνουν εγγραφή και να πληρώνουν τον ΦΠΑ σε κάθε επιμέρους αγορά καθώς και να μεταφράσουν τα εγχειρίδια οδηγιών τους σε τουλάχιστον πέντε διαφορετικές γλώσσες. Οι κανόνες και τα πρότυπα των προϊόντων αλλάζουν συνεχώς, πράγμα που σημαίνει ότι ένα προϊόν πρέπει να βελτιώνεται συνεχώς.
Έτσι, ένας Κινέζος επιχειρηματίας ή έμπορος που ξεκίνησε την επιχείρησή του πουλώντας στις ΗΠΑ τα πρώτα χρόνια και συνήθιζε να κερδίζει 100 εκατομμύρια δολάρια ετησίως από μία μόνο αγορά, πρέπει τώρα να ξεκινήσει από το μηδέν, να μάθει όλους τους περίπλοκους κανόνες από την Ιταλία, τη Γερμανία έως την Ισπανία και να βγάλει μόνο ένα κλάσμα των χρημάτων από κάθε αγορά.
Πολλοί έμποροι βρίσκονται ακριβώς σε αυτή την κατάσταση. Έχουν εδραιωθεί εδώ και χρόνια στις ΗΠΑ, έχτισαν τις σχέσεις τους με εργοστάσια και πλατφόρμες και κατανοούν τι θέλουν οι τοπικοί καταναλωτές. Συνεπώς, το να διατηρήσουν τις δραστηριότητές τους στις ΗΠΑ, να έχουν ταμειακές ροές και να επιβιώσουν, είναι πιο σημαντικό για εκείνους στη δεδομένη στιγμή.
Ευρωπαϊκά προσκόμματα
Οι ευρωπαϊκές ρυθμιστικές αρχές έχουν ήδη αρχίσει να επιβάλλουν αυστηρές κυρώσεις. Η Κομισιόν διεξάγει επίσημη έρευνα κατά της Temu για πιθανές παραβάσεις που σχετίζονται με την πώληση παράνομων προϊόντων και με χειραγώγηση πελατών.
Τον Μάιο, διαπιστώθηκε ότι η Shein χρησιμοποιούσε τακτικές όπως ψεύτικες εκπτώσεις και παραπλανητικά μηνύματα. Η Shein έχει προθεσμία ενός μηνός για να απαντήσει ή να αντιμετωπίσει πιθανά πρόστιμα με βάση τον κύκλο εργασιών της στην ΕΕ.
Οι δασμοί των ΗΠΑ στην Κίνα και το τέλος του κανόνα de minimis έχουν αυξήσει την αίσθηση του επείγοντος στην ΕΕ, αλλά οι ανησυχίες του μπλοκ προϋπήρχαν του εμπορικού πολέμου. Το 2024 εισήχθησαν περίπου 4,6 δισεκατομμύρια δέματα αξίας 150 ευρώ ή λιγότερο -το όριο de minimis της ΕΕ- σχεδόν διπλάσια από το σύνολο του 2023. Πάνω από το 90% προερχόταν από την Κίνα.
Οι υπεύθυνοι χάραξης πολιτικής τείνουν να υποστηρίζουν ότι η επιβολή των ευρωπαϊκών προτύπων προστατεύει τους καταναλωτές και σημαίνει ότι οι ξένοι εξαγωγείς δεν μπορούν να ανταγωνιστούν τους τοπικούς κατασκευαστές, παράγοντας κατώτερα, μη ασφαλή προϊόντα.
Η Ευρωπαϊκή Επιτροπή έχει ξεκινήσει μια νέα πρωτοβουλία με την ονομασία «Περιοχές ελέγχου προτεραιότητας» για τη διενέργεια αιφνιδιαστικών διασυνοριακών ελέγχων και εγκαινίασε ένα εργαλείο web crawler, το οποίο ελπίζει ότι μπορεί να βοηθήσει στον εντοπισμό επιβλαβών προϊόντων από ιστότοπους ηλεκτρονικού εμπορίου.
Άλλες πιθανές λύσεις που συζητούνται στην Ευρωπαϊκή Επιτροπή περιλαμβάνουν τη θέσπιση τέλους διακίνησης για τις πλατφόρμες ηλεκτρονικού εμπορίου και την εφαρμογή ενός ψηφιακού διαβατηρίου προϊόντων, το οποίο μπορεί να παρέχει διαφάνεια στην αλυσίδα εφοδιασμού μέσω ενός κωδικού QR που συνδέεται με λεπτομερείς πληροφορίες για το προϊόν.
Τώρα, η ΕΕ βρίσκεται στη διαδικασία εξέτασης αυστηρότερων κανόνων και της κατάργησης της απαλλαγής από τους δασμούς για πακέτα αξίας έως 150 ευρώ.
Ωστόσο, υπάρχει ο κίνδυνος οι μεγάλοι παίκτες του ηλεκτρονικού εμπορίου να μεταμορφώσουν την Ευρώπη σε «χωματερή» για τα φθηνά προϊόντα τους.
Θα είναι δύσκολο να οικοδομηθεί στην Ευρώπη η «εγγύτητα με τον καταναλωτή» που έχουν επιτύχει οι κινεζικές πλατφόρμες στις ΗΠΑ ενώ το μοντέλο τους με τις εξαιρετικά χαμηλές τιμές και τα προϊόντα που προωθούνται με αλγορίθμους μπορεί να χρειαστεί να αλλάξει. Θα μπορούσε να χρειαστεί ένας χρόνος ή και περισσότερο για να καταλάβουν πώς να προσαρμόσουν την προσφορά τους στις ευρωπαϊκές αγορές. Αλλά η τεχνογνωσία που έχουν αναπτύξει οι κινεζικές πλατφόρμες στα logistics και τις αλυσίδες εφοδιασμού σημαίνει ότι πρόκειται για ισχυρές, εξαιρετικά προσαρμοστικές επιχειρήσεις.
moneyreview.gr με πληροφορίες από Bloomberg
