30 Ιουλίου 1935. Ένα βιβλίο καλής λογοτεχνίας στην τιμή ενός πακέτου τσιγάρων. Αυτή ήταν η φαινομενικά απλή, αλλά για την εποχή ανατρεπτική ιδέα πίσω από την Penguin, η οποία στις 30 Ιουλίου 1935 κυκλοφόρησε στη Βρετανία τις πρώτες δέκα εκδόσεις της.

Τα βιβλία κόστιζαν μόλις έξι πένες, είχαν μαλακό εξώφυλλο και ξεχώριζαν από τον λιτό σχεδιασμό τους με τις τρεις οριζόντιες λωρίδες. Ανάμεσά τους βρίσκονταν έργα συγγραφέων όπως οι Ernest Hemingway, Agatha Christie και André Maurois.

Μέχρι τότε, τα αξιόλογα βιβλία κυκλοφορούσαν κυρίως σε ακριβές, σκληρόδετες εκδόσεις και πωλούνταν στα παραδοσιακά βιβλιοπωλεία. Τα φθηνά βιβλία τσέπης υπήρχαν ήδη, αλλά είχαν συνδεθεί κυρίως με πρόχειρες εκδόσεις και λογοτεχνία δεύτερης κατηγορίας. Η Penguin δεν εφηύρε το paperback. Εφηύρε, όμως, έναν νέο τρόπο να πωλείται η ποιοτική λογοτεχνία στις μάζες.

Η ιδέα σε έναν σιδηροδρομικό σταθμό

Πίσω από το εγχείρημα βρισκόταν ο Allen Lane, στέλεχος τότε του εκδοτικού οίκου The Bodley Head. Σύμφωνα με την ιστορία της Penguin, η ιδέα γεννήθηκε όταν ο Lane αναζητούσε κάτι αξιόλογο για να διαβάσει σε έναν σιδηροδρομικό σταθμό στο Exeter, επιστρέφοντας από επίσκεψη στην Agatha Christie. Η επιλογή που βρήκε ήταν απογοητευτική: ακριβά βιβλία ή φθηνές εκδόσεις αμφίβολης ποιότητας.

Ο Lane διέκρινε το κενό της αγοράς. Πίστευε ότι ένα καλό βιβλίο θα μπορούσε να πωλείται φθηνά, αρκεί να τυπωνόταν σε μεγάλους αριθμούς και να έφθανε σε πολύ περισσότερα σημεία πώλησης.

Το επιχειρηματικό μοντέλο βασίστηκε στα μικρά περιθώρια κέρδους ανά αντίτυπο και στον μεγάλο όγκο πωλήσεων. Τα βιβλία της Penguin δεν τοποθετήθηκαν μόνο στα βιβλιοπωλεία, αλλά και σε σιδηροδρομικούς σταθμούς, καπνοπωλεία και πολυκαταστήματα. Η λογοτεχνία βγήκε, κυριολεκτικά, στον δρόμο.

Ο παραδοσιακός εκδοτικός κόσμος αντιμετώπισε αρχικά το σχέδιο με δυσπιστία. Με τιμή έξι πενών, αρκετοί θεωρούσαν ότι το εγχείρημα δεν μπορούσε να είναι κερδοφόρο. Το σημείο καμπής ήρθε όταν η αλυσίδα Woolworths παρήγγειλε 63.000 αντίτυπα, προσφέροντας στην Penguin την κλίμακα που χρειαζόταν για να αποδείξει ότι το μοντέλο λειτουργούσε.

Η ανταπόκριση των αναγνωστών ξεπέρασε τις προσδοκίες. Έως τον Μάρτιο του 1936, μόλις οκτώ μήνες μετά την πρώτη κυκλοφορία, είχαν τυπωθεί ένα εκατομμύριο βιβλία Penguin. Την ίδια χρονιά, ο Allen Lane μετέτρεψε την Penguin σε ανεξάρτητη εταιρεία.

Η επιτυχία δεν στηρίχθηκε μόνο στην τιμή. Οι χαρακτηριστικές χρωματιστές εκδόσεις δημιούργησαν άμεσα αναγνωρίσιμη εταιρική ταυτότητα, σε μια εποχή κατά την οποία το branding δεν αποτελούσε ακόμη αυτονόητο εργαλείο για τον εκδοτικό κλάδο. Το πορτοκαλί χρησιμοποιήθηκε για τη λογοτεχνία, το πράσινο για τα αστυνομικά και το μπλε για τις βιογραφίες.

Η Penguin απέδειξε ότι η μείωση της τιμής δεν υποβαθμίζει απαραιτήτως ένα προϊόν. Μπορεί να δημιουργήσει μια εντελώς νέα αγορά. Άνθρωποι που μέχρι τότε δανείζονταν βιβλία ή δεν αγόραζαν καθόλου έγιναν πελάτες των εκδοτών.

Σχεδόν έναν αιώνα αργότερα, η συζήτηση επιστρέφει με διαφορετικούς πρωταγωνιστές: ebooks, audiobooks, Amazon και τεχνητή νοημοσύνη αμφισβητούν ξανά τον τρόπο με τον οποίο παράγεται, διανέμεται και τιμολογείται το βιβλίο. Η βασική εξίσωση, πάντως, παραμένει εκείνη που δοκίμασε η Penguin το 1935: χαμηλότερη τιμή, ευρύτερη διανομή και περισσότεροι αναγνώστες.