Γράφει η Λίνα Γιάνναρου
Ηταν 18 Απριλίου 2016. Στη μια πλευρά του μεγάλου τραπεζιού συνεδριάσεων του Συμβουλίου Ελέγχου Επικοινωνίας (ΣΕΕ) στον Παράδεισο Αμαρουσίου κάθονταν οι εκπρόσωποι της Γενικής Γραμματείας Ισότητας των Φύλων, και στην απέναντι πλευρά οι διαφημιστές και εκπρόσωποι του διαφημιζόμενου, μεγάλης αλυσίδας παιχνιδιών. Θέμα η καταγγελία της Γενικής Γραμματείας Ισότητας ότι το σλόγκαν της τηλεοπτικής διαφήμισης που λίγες ημέρες νωρίτερα είχε εμφανιστεί στις τηλεοράσεις προκαλώντας σάλο –«χτύπα, χτύπα σαν άντρας»– συνιστούσε σεξιστικό λόγο και μπορούσε να ενισχύσει το πρόβλημα της έμφυλης βίας. Η απόφαση του ΣΕΕ που δημοσιοποιήθηκε την επόμενη ημέρα ήταν ομόφωνη. Το σλόγκαν προσέκρουε σε βασικά άρθρα του Ελληνικού Κώδικα Διαφήμισης-Επικοινωνίας και έπρεπε να τροποποιηθεί «προκειμένου να μη δημιουργούνται οποιεσδήποτε εσφαλμένες εντυπώσεις σε ένα τόσο ευαίσθητο θέμα». Σε δύο ημέρες η εταιρεία είχε αποσύρει το σποτ.
Τα ενίοτε δυσδιάκριτα σύνορα χιούμορ και προσβολής, τα συμφέροντα των καταναλωτών και η αχαρτογράφητη αγορά των influencers.
Με την Ελένη Δοντά, γενική διευθύντρια του ΣΕΕ, καθόμαστε στο ίδιο τραπέζι συσκέψεων. Φαίνεται ότι νιώθει υπερήφανη για εκείνη την απόφαση. Είχε βγει πολύ πριν ξεκινήσει στην Ελλάδα η συζήτηση για τη βία κατά των γυναικών, πριν οι γυναικοκτονίες αρχίσουν να σαρώνουν τα δελτία ειδήσεων. Μπορεί σήμερα ένα τέτοιο σλόγκαν να είναι αδιανόητο, όμως τότε κυριαρχούσε η άποψη ότι επρόκειτο για αθώο χιούμορ. «Κι όμως η επιτροπή με τα συντριπτικά στοιχεία που είχε παρουσιάσει η Γενική Γραμματεία Ισότητας κατάφερε να διακρίνει το πρόβλημα, κατάλαβε ότι υπάρχει θέμα».
Ηταν μία από τις 1.850 αποφάσεις που έχουν λάβει οι επιτροπές του Συμβουλίου στα 20 χρόνια της αθόρυβης, αλλά αποτελεσματικής λειτουργίας του. Λίγοι γνωρίζουν την ύπαρξη αυτού του οργάνου που δημιουργήθηκε τον Δεκέμβριο του 2003 από την Ενωση Εταιρειών Διαφήμισης και Επικοινωνίας Ελλάδος και τον Σύνδεσμο Διαφημιζομένων Ελλάδος, με τη συμμετοχή από την αρχή και των υπόλοιπων θεσμικών φορέων της αγοράς της διαφήμισης, και το οποίο έκτοτε προστατεύει τους καταναλωτές φροντίζοντας να τηρούνται οι κανόνες δεοντολογίας του Ελληνικού Κώδικα Διαφήμισης-Επικοινωνίας (ΕΚΔ-Ε).
«Υπάρχει στη διαφημιστική αγορά η κουλτούρα της αυτορρύθμισης. Θέτει η ίδια κανόνες που πρέπει να τηρεί, αλλά δεν μένει μόνο εκεί, δημιουργεί και ένα όργανο ελέγχου», εξηγεί η κ. Δοντά. Μολονότι είναι γνωμοδοτικό όργανο, δηλαδή οι εταιρείες δεν υποχρεούνται να συμμορφώνονται με τις υποδείξεις του, όλες οι αποφάσεις του έχουν εφαρμοστεί διότι οι εταιρείες πράγματι αυτοδεσμεύονται. Το κύρος του Συμβουλίου είναι τέτοιο που η κρίση του αποτελεί «νόμο».
Κατά κανόνα, το Συμβούλιο ελέγχει τις διαφημίσεις κατόπιν καταγγελίας καταναλωτή ή ανταγωνιστή. «Ακόμα και ένας καταναλωτής να προσφύγει σε εμάς, εάν η καταγγελία πληροί κάποιες βασικές προδιαγραφές (σ.σ. τη σχετική φόρμα μπορεί κάποιος να βρει στο σάιτ see.gr), θα συγκαλέσουμε άμεσα την επιτροπή, η οποία είναι τελείως ανεξάρτητη και απαρτίζεται από επαγγελματίες του χώρου που συμμετέχουν εθελοντικά και αμισθί, για να εξετάσουμε αν η διαφήμιση προσκρούει σε διατάξεις του κώδικα δεοντολογίας». Αν κριθεί ότι αυτό συμβαίνει, ο διαφημιζόμενος καλείται να τροποποιήσει τη διαφήμιση. Οι ταχύτητες του Συμβουλίου είναι ιλιγγιώδεις. Μέσα σε πέντε ημέρες από τη λήψη της καταγγελίας συνεδριάζει η επιτροπή, την επόμενη ημέρα εκδίδεται η απόφαση και εντός δύο ημερών καλείται να συμμορφωθεί η εταιρεία. «Αυτό σημαίνει ότι από τη στιγμή που θα έρθει σε εμάς ένα παράπονο, μέσα σε οκτώ εργάσιμες ημέρες, αν έχει πρόβλημα, η διαφήμιση θα σταματήσει να παίζειται».
Υπάρχουν περιπτώσεις όμως που το Συμβούλιο έχει δράσει αυτεπάγγελτα. Η Ελένη Δοντά θυμάται μια χαρακτηριστική περίπτωση από το μακρινό 2004. «Τότε ακόμα δεν απαγορεύονταν οι υπαίθριες διαφημίσεις τσιγάρων και είχε βγει μια αφίσα στους δρόμους με σλόγκαν “Το μαύρο κυκλοφορεί ελεύθερο”. Με το που εντοπίστηκε, συνεδριάσαμε άμεσα. Δεν υπήρξε θέμα τροποποίησής της, η διαφήμιση κατέβηκε όπως ήταν».
Οι περισσότερες αιτήσεις ελέγχου, ωστόσο, προέρχονται από ανταγωνιστές που επισημαίνουν ότι ένας ισχυρισμός σε μια διαφήμιση δεν είναι ακριβής ή αληθής. «Είναι ένας τρόπος οι εταιρείες να ελέγχουν η μία την άλλη και αυτό τελικά καταλήγει να εξυπηρετεί το συμφέρον του καταναλωτή», σχολιάζει η ίδια.
Συζητάμε για το πώς τα τελευταία χρόνια ο κλάδος της διαφήμισης φαίνεται να θέλει να συμβαδίσει με τις πιο προοδευτικές τάσεις της κοινωνίας. Απόδειξη η διαφήμιση σαμπουάν που πριν από λίγες εβδομάδες έγινε viral. Με πρωταγωνιστές μέλη της ελληνικής ΛΟΑΤΚΙ+ κοινότητας και παραπέμποντας στη γραμμή ψυχολογικής στήριξης 11528, το σποτ ξάφνιασε, ενθουσίασε, συγκίνησε. Το Συμβούλιο πάντως έλαβε αρκετές καταγγελίες από καταναλωτές γι’ αυτή τη διαφήμιση. Οπως όφειλε, η αρμόδια επιτροπή συνεδρίασε καταλήγοντας ότι δεν προσκρούει σε κανένα επίπεδο στις διατάξεις του κώδικα.
«Απόφαση ευθύνης»
«Σε όλα τα πράγματα υπάρχουν άνθρωποι που συμφωνούν και που διαφωνούν» λέει η κ. Δοντά. «Είναι πάντως συνειδητή απόφαση του κλάδου της διαφήμισης να τοποθετείται ξεκάθαρα απέναντι στα μεγάλα κοινωνικά θέματα. Τα θέματα της ισότητας, της ισότιμης ένταξης, του περιβάλλοντος, των δικαιωμάτων. Δεδομένου ότι οι μάρκες έχουν δύναμη, για πολλές από αυτές είναι μια απόφαση ευθύνης να μην αναπαράγουν στερεότυπα που δυσκολεύουν τις ζωές των ανθρώπων, αλλά αυτά που πηγαίνουν την κοινωνία ένα βήμα παραπέρα, που βοηθούν τον πλανήτη να επιβιώσει και τα παιδιά μας να ζήσουν καλύτερα».
Εχουμε πολύ δρόμο ακόμα φυσικά. «Στη Σουηδία και τη Δανία, για παράδειγμα, δεν μπορείς να προβάλεις διαφήμιση στην οποία εμφανίζεται μόνο η γυναίκα να κάνει τις δουλειές του σπιτιού. Δεν διαμαρτύρονται μόνο οι γυναίκες, αλλά και οι άντρες. Αντίστοιχα δεν μπορείς να εμφανίσεις κοριτσάκια ντυμένα πριγκίπισσες και αγοράκια αστροναύτες. Η συζήτηση, πάντως, έχει ξεκινήσει και στην Ελλάδα, και είναι θέμα χρόνου να αρχίσουν να μας απασχολούν και τέτοιες υποθέσεις. Οι αλλαγές είναι δύσκολες και έρχονται πάντα με σύγκρουση. Δεν μπορούν όλοι να αλλάξουν ταυτόχρονα και όλοι προς την ίδια κατεύθυνση. Προφανώς υπάρχει ένα κομμάτι και στην κοινωνία και στη διαφήμιση πιο συντηρητικό».
Πάντως, η νέα πρόκληση για το Συμβούλιο Ελέγχου Επικοινωνίας ακούει στο όνομα influencers. «Το Συμβούλιο ελέγχει τις διαφημίσεις ανεξάρτητα από το Μέσο στο οποίο εμφανίζονται. Μπορεί να πρόκειται για ανάρτηση μιας influencers στο Instagram. Αν προέρχεται από τη συνεργασία της με μια εταιρεία, η ανάρτηση ελέγχεται αν τηρεί τις διατάξεις του κώδικα δεοντολογίας».
Σημειώνεται ότι σε κάθε περίπτωση την ευθύνη της συμμόρφωσης με τις αποφάσεις του ΣΕΕ έχει ο διαφημιζόμενος. Καθώς όμως οι influencers αποτελούν ένα σχετικά νέο «εργαλείο» που έχει αλλάξει άρδην το τοπίο στην αγορά, το Συμβούλιο προγραμματίζει τη σύνταξη ενός οδηγού καλής πρακτικής αλλά και τη διεξαγωγή ειδικών σεμιναρίων «προκειμένου όχι να περιορίσουμε, αλλά να βοηθήσουμε την αγορά να κάνει καλή εφαρμογή των κανόνων». Ταυτόχρονα θα απευθυνθούν στους ίδιους τους influencers ενημερώνοντάς τους για τις υποχρεώσεις τους με βάση τον Ελληνικό Κώδικα Διαφήμισης-Επικοινωνίας. «Ενας πρώτος κανόνας είναι ότι θα πρέπει να είναι ξεκάθαρο ότι μια ανάρτηση ή μια αποστροφή σε ένα βίντεο αποτελεί διαφημιστικό μήνυμα. Θα πρέπει λοιπόν να προσεγγίσουμε τους influencers και να τους μιλήσουμε για τους κανόνες του υπεύθυνου μάρκετινγκ».
Παρέμβαση για αποκριάτικες στολές
Μία από τις σημαντικότερες παρεμβάσεις του Συμβουλίου Ελέγχου Επικοινωνίας, για την οποία μάλιστα βραβεύτηκε από τον ευρωπαϊκό οργανισμό φορέων αυτοδέσμευσης (EASA), είχε έρθει πριν από 4 χρόνια με αφορμή καταγγελία μητέρας. «Είχε πάει να αγοράσει αποκριάτικη στολή για το παιδί της και οι φωτογραφίες που είχε δει στο ηλεκτρονικό κατάστημα την είχαν σοκάρει. Αρχίσαμε τότε να παρακολουθούμε τον τρόπο που παρουσιάζονταν οι παιδικές αποκριάτικες στολές και βρεθήκαμε προ εκπλήξεως», λέει στην «Κ» η Ελένη Δοντά. Διαπίστωσαν ότι σε δεκάδες ηλεκτρονικά καταστήματα (160 σύνολο) φιλοξενούνταν φωτογραφίες που απεικόνιζαν κορίτσια ως «σέξι νοσοκόμες», «άγριες δασκάλες» κ.λπ., με 12ποντα, μαστίγια, ζαρτιέρες και ούτω καθεξής, ή αγόρια ως Χίτλερ χαιρετώντας ναζιστικά! «Προφανώς ήταν ο προμηθευτής που εκτός από τις στολές τούς είχε δώσει και τις φωτογραφίες. Από τη στιγμή όμως που ο διαφημιζόμενος είχε επιλέξει να τις ανεβάσει, ήταν υπόλογος. Μέσα σε δύο μέρες, στη μεγάλη τους πλειοψηφία όλοι κατέβασαν τις φωτογραφίες», καταλήγει η ίδια.
