ΚΛΕΙΣΙΜΟ
Loading...
Τελευταία Ενημέρωση: 13:47
 

Για τη διαφήμιση του 21ου αιώνα: Η ανάγκη της επιστροφής στην πειθώ

Του ΒΑΓΓΕΛΗ ΓΕΤΤΟΥ

Στο βαρυφορτωμένοαπό χριστουγεννιάτικα στολίδια και διαφημίσεις αεροδρόμιο των Βρυξελλών, επιστρέφοντας στην Κύπρο, έπεσα πάνω σε μία διαφήμιση που συνόψισε αρκετές ανάκατες σκέψεις που γυρόφερναν το μυαλό μου τις τελευταίες μέρες. Η διαφήμιση κάλυπτε ένα μεγάλο μέτωπο του τοίχου πάνω από τις αναχωρήσεις. Το copy της απλό μα βαθιά ανατρεπτικό για τα σύγχρονα διαφημιστικά πρότυπα: «The future is not what you dream but what you make». Η διαφήμιση ανήκε σε μια άγνωστή μου μέχρι τότε χημική βιομηχανία. Το μήνυμα αυτό δεν φαινόταν να προσπαθεί να αναπνεύσει μέσα στην υστερική υποσχεσεολογία των χριστουγεννιάτικων διαφημίσεων. Ακόμα και το concept, το designκαι το layoutτου δεν είχαν τίποτε το χριστουγεννιάτικο.

Το taglineτης εταιρείας άλλωστε δεν άφηνε περιθώριο: «we createchemistry». Θα πει κάποιος, η σκληρή corporateκατεύθυνση δεν γνωρίζει ούτε Χριστούγεννα ούτε εποχές. Πλήθος αντίθετων παραδειγμάτων αμφισβητούν αυτή τη θέση. Τράπεζες, ασφαλιστικές και κατασκευαστικές εταιρείες αγωνιούν κάθε Χριστούγεννα για την πρόσδεσή τους στο ακτινοβόλο άρμα της μαγείας. Δεν επιχειρώ να αποδομήσω την προσπάθεια κάθε επιχείρησης – από οικογενειακή μέχρι πολυεθνική κολοσσό – να λάβει πλεονεκτική θέση εκκίνησης στην πιο απαιτητική πίστα του καταναλωτικού έτους. Ωστόσο, αν εκτός από τις προσπάθειες των διαφημιστικών εταιρειών και των στελεχών τους, κανείς παρακολουθεί και τις αντιδράσεις του διαφημιστικού δέκτη, δηλαδή του κοινού, θα διαπιστώσει μία αντίρροπη τάση. Διανύουμε μία περίοδο που η ανασφάλεια χτυπά κόκκινο σε πλανητικό επίπεδο. Μία περίοδο κατά την οποία ανισόρροποι ηγέτες απειλούν εκ νέου την παγκόσμια οικονομία και κοινωνική ειρήνη, από τις ΗΠΑ και τη Λατινική Αμερική, μέχρι τη Μ. Βρετανία και τη Μεσόγειο. Οι εμπορικοί πόλεμοι εγκαινιάζουν ένα νέο κεφάλαιο της σύγχρονης παγκόσμιας ιστορίας.

Την ίδια στιγμή, κατά τις 3 τελευταίες δεκαετίες, η δυτική οικονομία παρουσιάζει τάση μείωσης των καθαρών επενδύσεων από το 7%-8% του ΑΕΠ στις αρχές της δεκαετίας του 1990, στο 3,5% με 5,5% το 2018. Η οικονομική κρίση του 2008 φαντάζει ένα ανώδυνο εισαγωγικό κεφάλαιο απέναντι στις παγκόσμιες γεωπολιτικές εξελίξεις. Και αυτό απασχολεί το καταναλωτικό κοινό. Η διάχυτη και ορατή αυτή ανησυχία δεν συνάδει με την αστείρευτη μαγεία που υπόσχεται η κυρίαρχη διαφημιστική τάση. Νιώθω ότι οι διαφημιστικές εταιρείες, κάθε χρόνο, ανεβαίνουν πάνω σ’ ένα τρένο με σπασμένα φρένα, υποσχόμενες έναν κόσμο που αρνείται να εμφανιστεί. Αυτό μακροπρόθεσμα υποσκάπτει την ίδια τη διαφήμιση. Ζούμε σε μια εποχή που η ψηφιακότητα έχει ρευστοποιήσει την πειθώ και την εμπιστοσύνη. Διάγουμε μια περίοδο που όσο περισσότερο αποφεύγεις μία διαφήμιση που διακόπτει το βίντεο που απολαμβάνεις στο youtube, εμφανίζονται ακόμα περισσότερες.

Οδηγούμε μέσα στην κίνηση και αλλάζουμε σταθμό στο ραδιόφωνο σε κάθε φανάρι εξαιτίας των πανομοιότυπων διαφημίσεων. Και τι λένε οι διαφημιστές στον καταναλωτή, «κλείσε τα’ αφτιά σου όπου κι αν βρίσκεσαι και άκου μόνο εμάς που είμαστε η συνείδησή σου»; Αυτή η διαταγή πέφτει πια στο κενό και όσο πιο σύντομα το κατανοήσουμε τόσο πιο γρήγορα θα αλλάξει και η διαφήμιση. Άλλωστε, τα κοινωνικά δίκτυα ήδη την έχουν αλλάξει με τρόπο που οι παραδοσιακές διαφημιστικές εταιρείες αρνούνται να καταλάβουν και να ακολουθήσουν. Ο καταναλωτής πια δεν υπακούει αλλά απαιτεί. Καθημερινά, εκεί έξω διεξάγεται ένα υπόγειο ή φανερό δημοψήφισμα για τη ζωή και τα υλικά της αγαθά. Ο διαφημιστής δεν είναι πια ο διοργανωτής του δημοψηφίσματος αλλά ένα ακόμα μέλος της κοινότητας με ισότιμη ψήφο που απλώς έχει τη δυνατότητα να επηρεάσει έναν όσο πιο μεγάλο κύκλο συν-εκλεκτόρων μπορεί. Σε ένα επεισόδιο της καλογυρισμένης σειράς «Madmen», ο πρωταγωνιστής αναλύει το νόημα της διαφήμισης: «Η διαφήμιση βασίζεται σε ένα πράγμα. Την ευτυχία. Ευτυχία είναι η μυρωδιά ενός καινούργιου αυτοκινήτου. Είναι η ελευθερία από τον φόβο.

Είναι μία πινακίδα στην άκρη του δρόμου που φωνάζει πως ό,τι και αν κάνεις είναι εντάξει. Είσαι εντάξει». Αυτό το «εντάξει» συνεχίζει να είναι το νόημα της διαφήμισης αλλά και της ευτυχίας. Όσο η διαφήμιση αντιλαμβάνεται την ευτυχία σαν μία παραμυθένια συνθήκη, άλλο τόσο ο καταναλωτής θα «τσινάει» και θα ρίχνει απευθείας το μήνυμα στον κάλαθο των αχρήστων. Η ευτυχία είναι έννοια σχετική και η παρώθηση του καταναλωτικού κοινού να τη διεκδικήσει, μπορεί να υπερβάλλει – άλλωστε η υπερβολή είναι συστατικό εκ των ων ουκ άνευ της διαφήμισης– αλλά δεν μπορεί να εκφεύγει προς μια κατάσταση που ο καταναλωτής αρνείται ή δεν μπορεί να πιστέψει. Ειδικά σήμερα που η απόλυτη εικονικότητα της ζωής του προκαλεί μια άρνηση να πιστέψει οποιονδήποτε, ακόμα και τον ίδιο του τον εαυτό. Μπαίνοντας στην 3η δεκαετία του 21ου αιώνα, η ευτυχία έχει σχετικοποιηθεί όσο ποτέ άλλοτε από τον Β΄ Παγκόσμιο Πόλεμο και μετά. Η καταφατικότητα της ευτυχίας έχει αντικατασταθεί από την αποφατικότητα της αντιμετώπισης της ανασφάλειας. «Δεν ζεις σε κατάσταση κρίσης; Είσαι εντάξει». Αν η διαφήμιση είχε πάντα την ευθύνη μιας τόνωσης της αισιοδοξίας, τώρα έχει την ευθύνη να αποκαταστήσει την έννοια της πειθούς που διέπεται από εσωτερικούς κανόνες και λειτουργίες. Να την ανασύρει από το υπόγειο μπουντρούμι που τα fake news και η διαφθορά την έχουν καταδικάσει. Να τη συσχετίσει και πάλι με τον ανθρώπινο νου και τα όρια της λογικής. Να τη μετακινήσει πιο πολύ από το αφελές όνειρο στην πειστική πράξη. Από το dreamingστο making.

ΕΝΤΥΠΗ ΕΚΔΟΣΗ

 

Σχόλια αναγνωστών

Σ. Περδίος: Η εθνική στρατηγική για τον τουρισμό υλοποιείται

«Οσοι περισσοτεροι τουριστες έρθουν τοσο το χειρότερο για μας Ο κίνδυνος από τον κορωνοιό πολλαπλασιάζεται ...»
Haris  |  22:16

Ανοίγει η βεντάλια των ελέγχων από χώρες με κορωνοϊό

«Μα αγαπητέ Υπουργέ, οι περισσότεροι που έρχονται Κύπρο από Ιταλία, δεν έρχονται με απευθείας πτήσεις, ...»
Ένας Πολίτης  |  11:25

Το τραγικό απόφθεγμα

«"...Όπως ήταν αναμενόμενο και οι τρεις ομάδες διέψευσαν την εμπλοκή τους στο καταγγελλόμενο σκάνδαλο. ...»
Χρίστος  |  09:57

Προσωπικότητες στην ''Κ'': Τελευταία Ενημέρωση

X