Του Παναγιώτη Διογένους
Όταν την περασμένη εβδομάδα επέτρεψα στον εαυτό μου να πιεί ένα σωστό Macallan 18 Sherry Oak σε ένα σεβαστό μπαρ - πιο πολύ έμοιαζε με κατάθεση σε τραπεζικό λογαριασμό, παρά χαλαρή Πέμπτη νύχτα. Το ίδιο Macallan, πλέον έρχεται με IBAN και όνομα παραλήπτη στο λογαριασμό - όχι από ιδιοτροπία του μπαρ, αλλά από το χέρι ενός ανθρώπου στην Ουάσιγκτον, χιλιάδες μίλια μακριά. Ο Ντόναλντ Τράμπ, δίχως να πατήσει ποτέ στην Κύπρο, είχε βάλει το χέρι του στο ποτήρι μου.
Το ουίσκι πλέον εξάγεται με διπλωματικό διαβατήριο και σερβίρεται με φορολογικό πιστοποιητικό.
Οι δασμοί της Αμερικής ακούγονται σαν πολιτικά σινιάλα στην διεθνή σκηνή. Το κατά πόσο ο κοσμοκράτωρ αποπειράται να μειώσει χρέος ή να δείξει ισχύ, μένει τόσο αβέβαιο όσο και λόγος που φοράει κουστούμια ραμμένα για μεγέθη που δεν του ανήκουν.
Η Κύπρος δεν κατασκευάζει ελβετικούς μηχανισμούς, ούτε σμιλεύει μύτες Mont Blanc. Εισάγουμε την πολυτέλεια, και έτσι, όταν η Αμερική και η Ευρώπη παίζουν τένις με δασμούς, ο Κύπριος καταναλωτής πληρώνει για το θέατρο. Ακριβότερες πρώτες ύλες και τιμές εισαγωγής, ρωγμές στην αλυσίδα εφοδιασμού, μειωμένο εμπορικό άνοιγμα και εταιρίες που αδυνατούν να επιβιώσουν με χαμηλότερα περιθώρια κέρδους, αφήνουν τον απόηχο στον καταναλωτή.
Υπάρχουν τρείς βασικές κατηγορίες ατόμων που αγοράζουν Luxury προϊόντα. Αυτοί που ο τραπεζικός λογαριασμός τους το επιτρέπει (η μάλλον απαιτεί), αυτοί που τα χρειάζονται σαν εισιτήριο κοινωνικής αποδοχής, και οι φιλοπερίεργοι, οι οποίοι τα αντιμετωπίζουν σχεδόν σαν μυσταγωγία. Ένα ταρακούνημα από τα ισχυρά κτυπήματα της αγοράς αφήνει κατάλοιπα όχι μόνο στην τιμή, αλλά και στην ταυτότητα μιας εταιρίας, αναγκάζοντας το κοινό της να μεταπηδά μεταξύ των τριών αυτών ομάδων· κάνοντάς την, έτσι, λιγότερο ελκυστική στο γνήσιο γνώστη και θολώνοντας την ουσιαστική της αξία και κύρος.
Στον αγώνα της βιωσιμότητας, πολλές μάρκες διακινδυνεύουν το πολυτιμότερο τους κεφάλαιο – την τεχνική αρτιότητα. «Swiss made» κινήσεις ρολογιών που η μόνη σχέση τους με την Ελβετία είναι ο τραπεζικός λογαριασμός του κατόχου· βαρέλια παλαίωσης κρασιών απογυμνωμένα από την ιδιοπροσωπία τους και αποκτημένα σχεδόν από το eBay, και ρομποτικές ραφές θέτουν θεσμικά, ηθικά, και ανθρωπιστικά ερωτήματα. Το είδαμε όταν η Burberry, η Versace και άλλα brands του ομίλου LVMH διέφυγαν σε «πιο προσιτές» συλλογές και βίαια overhauls της ταυτότητας τους, σε μια προσπάθεια να ελκύσουν νέο κοινό και να μείνουν επίκαιρα. Το νέο δικαστήριο, δεν είναι πλέον η Vogue ή το Financial Times, αλλά η κοινωνική αρένα του TikTok και Instagram, που λίγα πράγματα αγαπάει περισσότερο από την απομυθοποίηση της πολυτέλειας και την εξαπάτηση.
Αντιθέτως, οίκοι όπως η Hermes, Loro Piana, ή Patek Philippe επενδύουν στη διαχρονικότητα, υψηλά υλικά και τεχνουργία, επιβιώνοντας στην πίεση του χρόνου, αδιαφορώντας για τα φανταχτερά λογότυπα, και φώτα της δημοσιότητας, όπως κάνει και το αυθεντικό κοινό τους.
Η ευκαιρία για την Κύπρο:
Στο εργαστήρι που το "amour de métier" συναντά την μαστορκά - βρίσκονται Κυπριακά χέρια.
Προ του 19ου αιώνα, το κατακλυσμικό ποσοστό υψηλής ραπτικής στο Ηνωμένο Βασίλειο ήταν γαλλικής παραγωγής. Οι Άγγλοι αριστοκράτες ακολουθούσαν πιστά τα όσα – περί μόδας – τους έλεγε το Παρίσι. Ο απόηχος των Ναπολεόντειων πολέμων και η επιρροή του Beau Brummell (φίλου του αντιβασιλέα Γεώργιου IV, δανδή “influencer” που αντικατέστησε τις Γαλλικές περούκες με το κομψό κουστούμι), ανάγκασαν την Αγγλική ελίτ να ξεδιπλώσει την Savile Row· πρωτεύουσα της ανδρικής bespoke ένδυσης. Στην Ιταλία του 1940, οι μεταπολεμικοί περιορισμοί στο εμπόριο, στρίβουν από τη Γαλλική ραφή κατ’επιμέλειαν, δημιουργώντας το “Made in Italy”, με τους Gucci, Armani και Ferragamo να υφαίνουν παγκόσμια αυτοκρατορία με τοπικά υλικά και χέρια. Παρομοίως, στην Αμερική του 18ου αιώνα, οι δασμοί στο ρούμι, φόροι στο ουίσκι και εμπορικοί αποκλεισμοί στο αλκοόλ με το πέρας της επανάστασης, στρέφουν το βλέμμα σε εγχώριες σοδιές, αναδεικνύοντας το Bourbon - ένα εθνικό θησαυρό, τόσο απαραίτητο για την Αμερικάνικη ταυτότητα, όσο και για την οικονομία αναλογώντας σε εξαγωγές αξίας $1.3 δις. Τα παραδείγματα αυτά, δεν άνθισαν μόνο από ανάγκη. Στηρίχθηκαν από μια μετατόπιση της καταναλωτικής νοοτροπίας και μια κουλτούρα επιλεκτικής κατανάλωσης.
Στην Κύπρο αρχίζουμε, δειλά, να βλέπουμε πίσω από την ετικέτα του μπουκαλιού. Η καλλιέργεια μιας νέας κουλτούρας απαιτεί θεσμική ενίσχυση, που θα προβάλλει την ποιότητα αντί του κραυγαλέου λογοτύπου· branding που αφηγείται ιστορίες και χτίζει δεσμούς - σε αντίθεση με τα εξαντλημένα σλόγκαν - και πολιτισμική επιρροή από την αριστοκρατία της αισθητικής: τους συλλέκτες και τους σύγχρονους Beau Brummel που ορίζουν τις τάσεις πίσω από οθόνες και βίντεο.
Με βάση την τρικυμία των δασμών, και κουπί την ποιοτική ζήτηση, υπάρχει μια σπάνια ευκαιρία, παρόμοια με την ταπεινά παγκόσμια επανάσταση του χαλουμιού. Οι καλύτεροι εργάτες μας, φοράνε άσπρες αμάνικες φανέλες και φτιάχνουν έπιπλα που μέχρι και ο Ralph Lauren θα ζήλευε· τα καλύτερα σταφύλια της Πιτσιλιάς δίνουν δομή, ένταση και καθαρότητα σε κρασιά που μπορούν να σταθούν αντάξια δίπλα σε Premier Cru Chablis, και τα καλύτερα χέρια στα Λεύκαρα και Κοιλάνι κεντούν μοτίβα με τόση λεπτομέρεια που θυμίζουν μεταξωτά της Hermes ή Couture δαντέλες της Dior. Το ταλέντο δεν ήταν ποτέ πρόβλημα όσο η αξιοποίησή του. Η επένδυση στις παραδόσεις δεν σημαίνει μόνο εμπορευματοποίηση· σημαίνει ώθηση στη νέα γενιά οινοποιών, χρυσοχόων, σχεδιαστών να κοιτάξουν εγχώρια. Όταν το εισαγόμενο φθίνει σε ποιότητα και εκτοξεύεται σε τιμή, υπάρχουν οι ιδανικές συνθήκες για να σπρώξουν τον καταναλωτή στη κυπριακή αγορά. Με τη στήριξη και ανάπτυξη του τοπικού μας ταλέντου, η Κύπρος μπορεί αβίαστα να διεκδικήσει μια θέση στο κόσμο του Luxury και υψηλής τέχνης.
Τίποτα δεν φωνάζει υπεροχή, πιο πολύ από ένα προϊόν φτιαγμένο μερικά χιλιόμετρα πιο κάτω.
H πολυτέλεια δεν βρίσκεται στα λογότυπα ούτε στις τιμές που καθορίζει κάποιος πολιτικός ή εμπορικός δανδής. Κρύβεται στην αυθεντικότητα του ταλέντου, στην ιστορία της πρώτης ύλης, τη σχολαστική μελέτη του τεχνουργού και την τελετουργική μετατροπή της σε κάτι ευγενές, κάτι που σε καθιστά συν-δημιουργό μιας εμπειρίας. Και τίποτα δεν φωνάζει υπεροχή, πιο πολύ από ένα προϊόν φτιαγμένο μερικά χιλιόμετρα πιο κάτω, μα με την αντίστοιχη χλιδή που κανείς χρειάζεται μέρες ταξιδιού και εξερεύνησης για να αντικρίσει.
Στην πολυτέλεια που παράγεται, δεν εισάγεται και απολαμβάνεται, comme il faut.
Έτσι, εάν ο όποιος Τράμπ επιμένει να βάζει το χέρι του στο ποτό σου, μην προσπαθείς να διώξεις το χέρι· άλλαξε το ποτό.
