Σάββατο πρωί. Κάνεις τα εβδομαδιαία σου ψώνια στο σούπερ μάρκετ. Φτάνεις στο ταμείο και συνειδητοποιείς ότι δεν έχεις αρκετές σακούλες για να χωρέσεις όλα τα ψώνια. Δεν θες όμως να πληρώσεις τα 10 λεπτά για επιπλέον σακούλες. Οπότε στριμώχνεις όσα μπορείς στις σακούλες που έχεις, και αφήνεις τα υπόλοιπα χύμα στο καρότσι. Καθώς παλεύεις να οδηγήσεις το παραγεμισμένο καρότσι ως το αυτοκίνητο, κάπου εκεί σου μπαίνει η απορία: Γιατί μια τόσο μικρή χρέωση να με ενοχλεί τόσο πολύ;
Η αλήθεια είναι ότι τα δέκα λεπτά είναι σχεδόν τίποτα. Κι όμως, αυτή η ελάχιστη χρέωση έχει αλλάξει δραματικά τον τρόπο που ψωνίζουν εκατομμύρια άνθρωποι. Όταν εισήχθησαν τα τέλη για τις πλαστικές σακούλες, η χρήση τους μειώθηκε έως και 97% σε ορισμένες χώρες. Πώς εξηγείται αυτή η μεγάλη αλλαγή στη συμπεριφορά;
Η εξήγηση δεν έχει να κάνει τόσο με το ποσό, όσο με το πώς λειτουργεί το μυαλό μας όταν πληρώνουμε. Όταν δίνουμε χρήματα, ακόμα και για κάτι που θέλουμε, νιώθουμε μια μικρή (ή και μεγάλη) ενόχληση. Και όσο περίεργο κι αν ακούγεται, αυτό το δυσάρεστο συναίσθημα δεν έχει να κάνει απαραίτητα με το πόσο πληρώνουμε. Μια μικρή, αναπάντεχη χρέωση μπορεί να μας εκνευρίσει πιο πολύ απ' ό,τι ένα ακριβό γεύμα.
Πάρε παράδειγμα τον καφέ: θα δώσεις 4 ευρώ χωρίς δεύτερη σκέψη, αλλά αν σου ζητήσουν 50 λεπτά παραπάνω για λίγη παραπάνω κρέμα γάλακτος, θα σου κακοφανεί. Ή σκέψου πόσο εκνευριστικό είναι να πρέπει να πληρώσεις επιπλέον για Wi-Fi στο ξενοδοχείο, ενώ έχεις ήδη πληρώσει μια περιουσία για το δωμάτιο. Το ίδιο συμβαίνει και με τις σακούλες. Αν σου έδιναν 10 λεπτά έκπτωση για κάθε σακούλα που δεν παίρνεις, δύσκολα θα άλλαζες συνήθειες. Το να πληρώνεις όμως 10 λεπτά για κάθε επιπλέον σακούλα σε “πονάει”.
Πριν τη χρέωση, οι σακούλες ήταν δεδομένες. Τις έπαιρνες χωρίς να το σκεφτείς, όπως παίρνεις με ευκολία μια χαρτοπετσέτα ή ένα καλαμάκι. Τώρα όμως, κάθε σακούλα σε κάνει να σκέφτεσαι: “τη χρειάζομαι στ’ αλήθεια ή μπορώ να τα βολέψω αλλιώς;” Αυτή η παύση - όσο ασήμαντη κι αν μοιάζει - είναι αρκετή για να μας βγάλει από τον αυτόματο πιλότο. Και όταν κάτι αποκτά έστω και μικρό κόστος, παύει να είναι αόρατο.
Το φαινόμενο αυτό δεν περιορίζεται στις πλαστικές σακούλες. Μικρές, έξυπνες χρεώσεις μπορούν να αλλάξουν συμπεριφορές και σε πολλούς άλλους τομείς - από την κυκλοφορία στους δρόμους μέχρι τη δημόσια υγεία και τη διαχείριση απορριμμάτων. Κάθε φορά, η ίδια αρχή επαναλαμβάνεται: ένα μικρό, στοχευμένο κόστος μπορεί να είναι πιο αποτελεσματικό από μεγάλες επιδοτήσεις ή περίπλοκες καμπάνιες.
Όταν το Λονδίνο εφάρμοσε χρέωση 5 λιρών την ημέρα για την είσοδο στο κέντρο, η κυκλοφορία μειώθηκε κατά 30% τον πρώτο κιόλας χρόνο. Η Νέα Υόρκη, που ξεκίνησε πρόσφατα το δικό της πρόγραμμα, ακολουθεί στον ίδιο δρόμο.
Το ίδιο μοτίβο εμφανίζεται και στη δημόσια υγεία. Στο Μεξικό, ένας μικρός φόρος στα ζαχαρούχα ποτά μείωσε την κατανάλωση κατά 12% μέσα σε έναν χρόνο—κυρίως σε νοικοκυριά χαμηλού εισοδήματος, δηλαδή σε εκείνους που επηρεάζονται περισσότερο από προβλήματα όπως η παχυσαρκία και ο διαβήτης.
Και στη διαχείριση απορριμμάτων, μικρές αλλαγές στις χρεώσεις κάνουν τεράστια διαφορά. Στην ολλανδική πόλη Oostzaan, όταν οι κάτοικοι άρχισαν να πληρώνουν με βάση το βάρος των απορριμμάτων τους, η ποσότητα των απορριμμάτων μειώθηκε κατά 30% μέσα στον πρώτο χρόνο. Όχι μόνο δεν αυξήθηκε η παράνομη απόρριψη, αλλά πολλοί άρχισαν να κομποστοποιούν, να ανακυκλώνουν περισσότερο και να σκέφτονται διαφορετικά τι αγοράζουν.
Βέβαια, το ότι μια χρέωση είναι μικρή και καλοσχεδιασμένη δεν σημαίνει απαραίτητα ότι θα πετύχει. Υπάρχουν και περιπτώσεις όπου το αποτέλεσμα είναι το αντίθετο από αυτό που περιμένεις.
Σε μια γνωστή μελέτη στο Ισραήλ, παιδικοί σταθμοί άρχισαν να χρεώνουν ένα μικρό πρόστιμο στους γονείς που καθυστερούσαν να πάρουν τα παιδιά τους. Αντί να μειωθούν οι καθυστερήσεις, αυξήθηκαν. Το πρόστιμο, αντί να λειτουργήσει αποτρεπτικά, έδωσε στους γονείς την αίσθηση ότι μπορούσαν απλώς να “αγοράσουν” την καθυστέρηση. Μια κοινωνική υποχρέωση μετατράπηκε σε εμπορική συναλλαγή.
Η μικρή χρέωση για τις σακούλες μάς θυμίζει ότι η λύση για ν’ αλλάξει μια συπεριφορά δεν χρειάζεται να είναι και περίπλοκη. Μερικές φορές, μια τόσο απλή παρέμβαση—ένα ανεπαίσθητο φρενάρισμα στη ροή της καθημερινότητάς μας—είναι αρκετό για να μας κάνει να σκεφτούμε αλλιώς.
